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Intro ......

 

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Index & Contents

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소비자 행동이론에 근거한 프로모션(촉진활동)과 구매확률의 영향관계

 

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제 1장 서론

 

제 2장 이론적 배경

제 1절 소비자의 구매상황 모형

제 2절 시험구매-재구매 이론

제 3절 구매-재구매 이론

 

제 3장 프로모션 이용 정도에 영향을 미치는 요소

제 1절 상표충성도와 점포충성도

제 2절 비용

 

제 4장 프로모션에 대한 실증분석

제 1절 장단기적 효과

제 2절 횟수와 깊이

제 3절 시기와 기간

제 4절 광고와의 상호작용

 

제 5장 요약 및 결론

 

참고 문헌

제 3절 구매-재구매이론

 

`소매상들에게 결코 이익을 주지 못한데도 불구하고 가격적 프로모션이 계속되는 현상을 관찰하면서, 판촉의 이유는 시험구매 - 재구매를 유도하려고 시행하는 것이 아니라 소매상의 재고 때문이다`라는 이론은 재고비용 설명의 기본 과정은 소매상들은 일반 소비자보다 재고보유비용 많이 든다는 것이다. 이 가정에 의하면 소매상이 이익을 확보하기 위해서는 재고비용을 줄이는 것이 중요하며, 재고비용을 최소화하기 위해서는 재고비용을 추가구매가 큰 부담이 되지 않는 소비자에게 재고를 전가하려 할 것이다. 따라서 소매상들은 일시적인 가격할인을 통해 소비자에게 재고를 전가한다는 것이다. 결국, 가격적 프로모션은 소비자가 재고를 부담하는데 대한 경제적 보상인 셈이다.

이러한 이론적 설명은 시험구매 - 재구매이론과는 상이한 예측을 하게 된다. 구매 - 재구매이론에 의하면 소비자의 시험구매의 위험을 줄이기 위해서 되도록 사이즈가 작은 품목을 촉진할 것으로 예측이 되나, 재고비용 설명에 의하면 소매상에 재고부담이 많이 가는 사이즈가 작은 품목의 판촉이 빈번하리라 예측된다.

소비자는 가격적 프로모션을 이용해 시험구매하는 경우에는 사재기를 하지 않을 것으로 예측되나, 재고비용 설명에 따르면 일시적 가격하락을 이용해 집안의 공간이 허락하는 한 사재기를 할 것이다.

그들의 수학적 모형은 가격적 프로모션의 패턴에 대해 구체적인 예측을 하고 있는데, 소비가 많이 되는 유명한 상표일수록 가격할인을 자주할 것이나 할인의 폭은 작을 것이라는 예측이 가능하다. 이 예측은 시험구매 - 재구매 이론의 예측과는 상반된 것이다. 시험구매 - 재구매 이론에 의하면, 많이 팔리지 않는 상표일수록 시험구매를 유도하기 위해 가격적 프로모션을 자주 시행할 것이라는 예측이 나온다. 그들의 모형은 이 이외에도 설치비용, 소비자 재고비용 등 여러 변수에 따른 가격적 프로모션의 형태에 대해 구체적인 예측을 하고 있다.

 

 

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