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패션성향에 따라 운동화에 대한 소비자 인식과 브랜드충성도 업로드

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패션성향에 따라 운동화에 대한 소비자 인식과 브랜드충성도

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목 차

Ⅰ - 서 론

Ⅱ 이론적 배경 및 연구가설

Ⅲ 개념화 및 조작화

Ⅳ 연구방법

Ⅴ - 자료 분석

Ⅵ 결론및 한계점

VII참고문헌

별첨-설문지

I 서론

현대는 산업 문명의 발달로 시장의 세계화가 급속히 진행되고 있다. 비슷한 품질과 서비스를 제공하는 수많은 기업들은 각기 다양한 방법으로 자사의 제품을 차별화하여 보다 많은 시장점유율과 매출액, 이윤을 창출하기 위하여 부단한 노력을 기울이고 있다. 이 중에서 가장 대표적인 것이 자사의 브랜드를 강력하게 만들어 관리하는 일이다. 현대의 소비자는 상품을 사지 않는다. 그들은 복잡한 설명서도 읽지 않으며, 가격으로 물건을 평가하지도 않는다. 단지 자신의 머릿속에 각인된 브랜드를 선택한다. 브랜드는 오늘날 고도의 마케팅 전략의 핵심 도구로 취급되고, 또한 중요한 법적 자산으로 평가되고 있다. 따라서, 기업의 마케터들은 자사 제품의 가치를 높이기 위한 수단으로서 브랜드 자체의 명성을 구축하는데 심혈을 기울이고 있다. 유명하고 좋은 이미지를 가진 브랜드만이 충성스러운 고객기반을 확보할 수 있고 가격 경쟁에서 유리한 위치를 점할 수 있으며 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 이와 같이, 브랜드는 비록 무형적이지만 제품이 가진 어떤 유형적인 특성보다도 중요하게 생각되고 있는 것이다. 단순히 생산자나 제품을 구별하는 수단을 넘어 중요한 자산으로 인식되고 있으며, 이러한 맥락에서 브랜드 자산가치의 개념이 만들어 진 것이다.

그러나 최근 들어 의류나 패션부분에서는 이러한 추세와는 반대되는 현상이 일어나고 있다. 현대 사회에서 의복에 대한 선호도는 브랜드 자체가 아닌 개성에 따라 선택하는 경향이 나타나고 있으며, 아무리 유행하는 스타일이나 유명 브랜드 의 옷이라도 자신에게 어울리지 않는다고 생각되면 거부하게 되는데 이것이 옷감, 색상, 디자인의 선택에서 나타난다고 한다.(M. Kefgen & P.Touchie-Specht, 1976) .(백선영, 이선재, 2000)

또한 계명대학교 패션디자인과 성현지 교수는 ‘산업이 고도화 되고 국가가 선진화 될수록 사람들은 의류 및 패션관련 브랜드 귀속감이나 브랜드 충성도는 낮아진다.’고 말하고 있다. 즉, 소비자는 브랜드 이미지 때문이 아니라 제품의 디자인이 자신의 성향과의 일치정도에 따라 제품구매를 결정하게 된다는 것이다

그런데 산업화와 선진화를 거치면서 운동화에 대한 인식도 달라져 왔다. 1950년도에 미국의 안티나이키운동이 벌어졌는데 이것은 산업이 고도화됨에 따라 신발 자체의 기능보다는 신발의 미적, 패션 아이템적 요소로 생각하는 경향이 강해졌기 때문에 나타난 운동이라고 풀이 된다. 그로 인해 비실용적이지만 디자인에 강점을 둔 브랜드가 크게 부상했고 그러한 현상은 아직까지 이어져 가고 추세이다. 이는 나이키라는 브랜드 가치는 버리고 자신의 개성과 디자인에 맞추어 비메이커 부류나 디자인 및 개성이 가미된 타메이커를 이용하려는 성향이 소비자들 사이에서 확산되고 있음을 의미한다. 이러한 성향은 소비자들이 운동화를 구입하는데 있어서 가격, 내구성, 다양한 상품 구색, 디자인, 브랜드 이미지, 특수한 기능, 자신의 이미지와 부합, 광고, 색상, 매장의 편리성, 착용감, 광고모델, 유명회사 제품의 여부, 타인들의 평가 등과 같은 여러 요인 중에서 디자인을 가장 많이 고려한다는 연구결과 에서도 알 수 있다(한상덕, 2002). 또한 다른 연구자는 자신의 연구에서 운동화 구매결정시 연령별로 모두 디자인이 가장 높은 빈도수를 나타냈다고 말하였다. .(이영덕, 1998)

우리의 연구는 바로 여기에서 시작하였다. 운동화 또한 산

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